Et si définir votre politique senior vous facilitait l’accès à des financements ?

Aujourd’hui en France, 95% des seniors de plus de 65 ans vivent à leur domicile, soit 14 millions de seniors de toutes générations. Et la très grande majorité d’entre eux ne rêvent que d’une chose : continuer à vivre chez eux le plus longtemps possible dans de bonnes conditions, dans un logement adapté et accessible, et entourés de leurs proches. 

D’ici 2040, si l’ensemble de la population française augmente de 7,7%, le nombre de personnes de plus de 65 ans augmentera, lui, de 45%. En 2040, 10,6 millions de personnes auront plus de 75 ans (contre 6,1 millions aujourd’hui). Les organismes de logement social sont donc évidemment concernés au premier chef !

La part des seniors au sein de la clientèle des organismes va naturellement s’accroître au même rythme que la part des seniors au sein de la population générale. Au-delà des locataires en place, la demande de retraités paupérisés, qui ne trouvent plus de solution dans le parc privé, s’accroît et interroge le secteur sur sa capacité à accueillir ces publics. A l’aune de ces enjeux qui incontestablement sont majeurs pour le secteur HLM,  des acteurs – notamment les caisses de retraite – incitent les bailleurs sociaux à structurer leur politique à destination des locataires seniors, à travers l’élaboration d’un diagnostic de leurs besoins et la définition d’orientations, avant d’octroyer des financements.

Définir précisément votre politique senior permettrait donc d’accéder à des financements : une perspective attrayante… et l’occasion de vous livrer les clés de la construction d’une politique senior à impact.

Levier 1 : Réaliser un diagnostic solide des impacts de la transition démographique pour votre organisme HLM

La réalisation d’une analyse quantitative et qualitative – pour laquelle nous pouvons vous accompagner – permet d’évaluer l’ensemble des enjeux de votre public senior pour chacune de vos activités :

• Gestion patrimoniale et investissements sur le parc existant : il convient d’analyser votre patrimoine afin d’identifier dans quelle mesure celui-ci est adapté aux besoins des seniors. S’appuyant sur les dispositifs incitatifs de dégrèvements TFPB, nombre d’organismes HLM ont engagé ces dernières années des travaux ponctuels d’adaptation à la mobilité réduite au sein de leur parc. Pour autant, rares sont aujourd’hui les opérateurs qui mènent une étude approfondie des besoins et enjeux pour définir une stratégie d’adaptation du parc au vieillissement qui soit intégrée et pilotée par le plan stratégique de patrimoine (PSP). Pour accéder à une étude approfondie sur ce sujet, vous pouvez déployer au sein de votre organisme « RevealCare », un outil-clé pour objectiver votre stratégie en croisant données patrimoniales et enjeux territoriaux, en vous appuyant sur notre partenaire Alogia Groupe et sur ses capacités avancées en IA et Big Data.
• Offre nouvelle : alors qu’hier les logements étaient envisagés uniquement à l’aune de la taille de la famille, aujourd’hui la cellule logement doit s’envisager comme une réponse à la nature des ménages, à leur composition, à leurs modes d’habiter. Il convient donc de les connaître, de les apprécier et de les évaluer pour y apporter une réponse adaptée et complémentaire à celle déjà présente sur les territoires. Or, au sein de la population senior, les besoins d’habitat sont très divers et l’offre senior pléthorique. Quelle place vos organismes HLM ont-ils ? Quelle offre pouvez-vous proposer sur les territoires au regard de l’offre existante et des besoins exprimés ? Quelles opportunités de développement les produits senior vous offrent-ils ?…

• Gestion locative et proximité : ces activités nécessitent d’être construites comme un service de proximité personnalisé, mobilisant l’ensemble des leviers qui permettent d’accompagner vos locataires à travers leur parcours résidentiel et à travers « l’habiter » au quotidien. Beaucoup de questions se posent : comment offrir aux seniors un parcours résidentiel qui réponde à l’évolution de leur autonomie tout en adaptant de manière optimale votre offre au besoin ? Comment spécialiser votre relation aux clients seniors et quels engagements prendre en termes d’attribution, de qualité de service auprès d’eux ? Quelles nouvelles offres de services développer en lien avec le logement, et avec qui ?…

Levier 2 : Construire votre vision multi-dimensionnelle et partagée de la seniorisation

Les questions sont nombreuses, les réponses possibles sont plurielles et leurs impacts majeurs… mais les acteurs ont encore parfois du mal à se saisir de la question. Au gré des échanges que nous pouvons avoir au quotidien avec vous, nous constatons souvent quelques écueils :

• La réflexionest rarement abordée de façon transversale alors qu’elle touche à l’ensemble de vos activités de bailleur. Ponctuelle et cloisonnée, cette réflexion devrait être portée à un niveau stratégique : par votre direction générale.
• Sans réelle segmentation des publics concernés, vous peinez  parfois à appréhender la diversité des besoins et leurs évolutions, condamnant alors votre réponse à rester monolithique et peu évolutive…
• Alors que la très grande majorité des nouveaux locataires âgés vieillissent dans de bonnes conditions d’autonomie, le sujet senior est souvent vu sous l’angle de « l’aide aux personnes dépendantes » et n’est donc pas interrogé comme une réponse à un segment de client à fort enjeu demain au sein du parc LLS…
• …Et lorsqu’il l’est, cela se limite régulièrement à la question de l’adaptation des logements.

Le sujet senior est pourtant bien plus large ! A travers une approche multidimensionnelle, il importe que vous vous interrogiez non seulement sur l’intégration du vieillissement de la population dans votre stratégie patrimoniale (adaptation du parc, développement de nouvelles formes d’habitat en faveur du « bien vieillir », etc.), mais aussi sur votre offre de services à associer et sur la mise en place de partenariats. Afin de définir cette stratégie, il est dès lors indispensable de mener en amont une réflexion sur l’acception du terme « senior », sur l’identification de ces clients au sein de votre parc et sur la compréhension de leurs attentes et besoins.

Au-delà des actions portées en interne par vos organismes HLM, traiter le sujet de l’habitat senior dans sa profondeur, tout en cherchant à rester sur le cœur de métier de votre organisme, implique pour vous d’animer un écosystème complexe et fourni. Cet écosystème permettra notamment de développer les actions de prévention, d’améliorer la coordination des acteurs autour de la prise en charge de ces publics et de rompre l’isolement. Alors quels acteurs mobiliser ? Qu’attendre d’eux et que pouvez-vous apporter ?

Levier 3 : Construire votre démarche ouverte et prospective

Nous sommes convaincus qu’une stratégie senior doit répondre à quelques principes fondamentaux de réflexion :

• On ne construit pas une stratégie senior seul : elle est le résultat de coopérations, aussi bien avec des acteurs institutionnels qu’avec des acteurs privés, afin de faire émerger des complémentarités et de les mettre en réseau, au bénéfice des locataires seniors.
• La stratégie senior est fondamentalement transversale : elle doit être composée d’un ensemble de principes, d’actions, de projets formant un tout cohérent, coordonné et dynamique pour éviter la juxtaposition des actions.
• On réfléchit aussi bien pour aujourd’hui que pour après-demain : une stratégie senior doit privilégier la veille et l’anticipation (y compris territoriale), par opposition à une posture d’attente.
• Il n’existe pas une seule mais plusieurs catégories de seniors : l’âge, les valeurs partagées, le degré d’autonomie, l’éducation, le lieu de vie, le niveau de revenu sont autant de critères susceptibles de créer de fortes disparités dans les styles de vie et dans les attentes des publics âgés. L’enjeu de segmentation des populations âgées pour proposer une offre de produits et de services est par conséquent majeur !

C’est, il nous semble, en activant ces 3 leviers que votre organisme d’une part répondra aux défis de la séniorisation, assurant ainsi votre vocation sociale et d’utilité publique, et d’autre part que le développement de vos activités et le renforcement de votre modèle vous permettront de tirer bénéfice de cette stratégie spécifique.