La segmentation de votre clientèle

Chers clients, chers partenaires, chers amis,

En cette période de confinement, nous vous proposons d’aborder le sujet de la segmentation de votre clientèle. Bonne lecture à vous !

Il y a quelques jours, au cours d’une discussion avec quelques-uns de vos confrères Directeurs Généraux d’organismes, le sujet de la communication est venu sur la table. Le constat était sans appel, celui d’une difficulté partagée : si la communication institutionnelle est maîtrisée, rodée et efficiente, la communication locataire atteint peu, voire pas, les objectifs visés, sans mentionner les cas où celle-ci est absente des plans de communication…

Des actions sont parfois entreprises, mais la dissonance de contenu est effarante : d’un côté, des courriers infantilisants (Arrêtez de vous garer n’importe comment !!!) et de l’autre des notes hyper techniques sur des enjeux de gestion locative (tels que des courriers explicatifs du mode de calcul du SLS…).

Entre la communication sur les belles réussites en termes de maîtrise d’ouvrage et le vécu de la majorité de vos locataires, n’existe-t-il pas un écart de perception ? Et vos locataires sont-ils d’ailleurs intéressés par vos réalisations de maîtrise d’ouvrage ?

Et surtout, au-delà des thématiques abordées ou du contenu proposé, une nouvelle question se pose : comment s’adresser à chacun de ses locataires ? Comment comprendre et répondre aux attentes et besoins de tous ?

Et si l’on découpait votre clientèle pour des actions de communication impactantes et efficientes ?

Extrait et (très) librement traduit du site internet DILBERT ©

D’une communication généraliste à une communication adaptée à chacun !

Chez Aatiko, nous aimons dire que si l’on pêche toujours avec les mêmes appâts, on attrape toujours les mêmes poissons !!! Certes, notre expérience de la pêche est très limitée et c’est peut-être une erreur…. Mais que dit cette image ? Probablement que si l’on veut obtenir une pêche variée, il faut savoir utiliser différents appâts et types d’hameçons…

Or, l’occupation du parc social est aujourd’hui très diverse, à bien des égards  :

  • Différences d’âge (et donc, parfois de mémorisation),
  • Différences d’accès à la langue française,
  • Différences dans le rapport à l’écrit, au numérique, à l’image,
  • Différences dans les horaires de disponibilité…

Et l’on comprend bien dans ce contexte que le livret d’accueil, très complet, pédagogique et richement illustré, distribué la veille d’un déménagement ne sera pas nécessairement lu et assimilé… ou que le pré-état des lieux rencontre un accueil mitigé auprès d’une mère célibataire travaillant sur des horaires un peu larges…

Alors, comment est-il possible de s’adapter à un ensemble si hétérogène et de conduire des actions de communication pertinentes ?

L’idée est bien d’abandonner la communication mono-canal, de masse, pour toucher la clientèle avec des actions ciblées, plus personnalisées, adaptées à des besoins spécifiques identifiés.

Et force est de constater que vous avez de nombreux atouts en main ! Vous détenez des ressources riches en termes de connaissance de votre clientèle qui feraient pâlir d’envie bien des structures privées :

  • Enquêtes d’occupation sociale avec l’âge, la situation vis-à-vis de l’emploi, la composition du foyer, les ressources, … ; en somme des critères objectifs (démographiques, géographiques, sociaux et économiques) mesurables et prédictifs de comportements.
  • Connaissance personnelle de vos clients via vos agents de proximité : nombre et consistance des réclamations, nombre et nature des conflits indicateurs de « tension ». Ici des critères psychographiques, comportementaux, réels indicateurs de la qualité du cadre de vie de vos locataires.

En somme, vous avez entre les mains une mine d’informations, une ressource à exploiter pour définir des profils clients au service d’une stratégie de communication adaptée, ciblée pour des messages justes et impactants.

Ne serait-ce pas la clé d’une bonne relation entre vos locataires et vous ? Un levier complémentaire au service d’une qualité de service optimisée et d’une satisfaction accrue ?

L’enjeu, comme vous vous en doutez, est de valoriser ce potentiel inexploité ! Mais comment ?

Valoriser votre connaissance de la clientèle : segmentation et bénéfices espérés

Segmenter votre clientèle consiste à la partager en groupes homogènes, exhaustifs et différenciés, en fonction de critères déterminés. L’idée est bien de cartographier l’ensemble de votre occupation au service de votre stratégie de communication aux locataires.

Ces différents groupes ont comme particularités :

  • D’avoir des comportements, des usages, des attitudes similaires,
  • D’être identifiables, évaluables et mesurables,
  • De pouvoir être touchés par une même action de communication.

A terme, quand vous serez rôdé à la démarche, peut-être pourrez vous-même utiliser cet outil pour ajuster vos actions commerciales, développer des services adaptés, anticiper de nouveaux besoins, de nouvelles attentes, anticiper l’état d’un logement à sa libération…

Les intérêts d’une telle approche sont évidents :

  • Améliorer la réception des messages que vous souhaitez faire passer,
  • Renforcer la proximité avec vos clients en vous adressant à eux avec des outils dans lesquels il se reconnaissent,
  • Optimiser le retour sur investissement de vos actions de communication,
  • Mobiliser le canal de communication physique uniquement sur des segments de clientèle réduits et ainsi dégager du temps pour vos équipes,
  • Et pourquoi pas motiver et fidéliser vos équipes en vous appuyant sur les compétences cachées des dernières jeunes recrues qui maîtrisent très certainement bien le montage vidéo sur leur smartphone…

Que proposons-nous ?

Pour vous accompagner dans la mise en œuvre d’une communication multicanal, ajustée à vos clients, nous vous proposons une démarche structurée autour :

  • De la cartographie des profils clients,
  • De l’identification des profils clients à forts enjeux,
  • De l’identification des sujets de communication à fort impact,
  • De la définition des contenus et des canaux pour chaque profil de client sur ces sujets,
  • De la construction du média planning,
  • De la mise en œuvre de ce plan d’action.

Optimisons ensemble votre communication à travers un plan d’action personnalisé en fonction du profil de vos locataires pour des actions plus pertinentes et efficientes !

Nous sommes à votre écoute,

Audrey VAN HEZEL
Responsable communication
a.vanhezel@aatiko.fr

Tristan CANAT
Manager
t.canat@aatiko.fr

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