Au-delà du mythe : construire un plan de vente crédible et soutenable

A l’heure de la RLS, de l’allongement des durées d’emprunt, de l’augmentation des cotisations CGLLS ou du taux de TVA… bref, à l’heure de la remise à plat du modèle économique historique du logement social, la vente HLM est présentée comme un des leviers de construction du « nouveau » modèle. C’est également un sujet qui autorise les oppositions idéologiques (les derniers échanges au Conseil de Paris sont là pour nous le rappeler).

 

Et une question simple alimente bien des discussions de machine à café : doit-on imputer le «faible» niveau de ventes HLM des dernières années à un enjeu de marché (solvabilité des ménages, attractivité des produits, dégradation des copropriétés…) ou bien plutôt à des causes administratives et organisationnelles (difficulté à obtenir des autorisations de vendre, cadre contraignant de la copropriété dès la première vente, enjeu d’organisation mal maîtrisé…) ? Dit autrement : la loi ELAN changera t elle quelque chose à la donne ?

Extrait et (très) librement traduit du site internet DILBERT ©

Nul doute qu’en structurant un plan de vente adapté aux capacités du territoire et en mettant en place une organisation professionnelle support à la commercialisation, des marges de progression existent. Pour autant, le sujet n’est pas sans difficulté :

> D’une certaine manière, un organisme engage sa responsabilité morale dans une opération où les choses lui échappent assez vite avec le passage en copropriété : comment garantir le bon fonctionnement de la copropriété à des élus avec lesquels il faudra continuer à travailler dans le temps ?
> Faire de la vente un modèle économique pérenne n’est pas si évident : il est aisé de vendre les « bijoux de familles », mais comment reconstituer cette offre qualitative ?  Et à quelle ambition est destinée le fruit de ces ventes ?
> Vendre du patrimoine, c’est travailler sur une modalité de sortie des logements du parc progressive et avec un statut transitoire particulier : la copropriété. Quelles évolutions et impacts organisationnels faut-il anticiper (variation d’effectifs, licenciement de gardiens…) ? Comment gérer l’augmentation rapide du nombre de copropriétés dans le parc ?

En filigrane de ces interrogations, le fond de la question est bien :  comment construire un plan de vente crédible et soutenable aussi bien pour l’organisme que pour le territoire ?

Au delà du mythe : construire un plan de vente crédible et soutenable 

Connaitre les mesures portées par le projet de loi ELAN à même de « changer la donne » …

Les mesures proposées par le projet de loi ELAN offrent de vraies opportunités pour repenser le processus de vente :

> Concernant les programmes identifiés à la vente, plutôt que des autorisations propres à chaque programme et parfois compliquées à obtenir, le projet de loi ELAN pose le principe d’une validation de fait par l’intégration de ces programmes dans le plan de vente de la CUS. Cela représente clairement des gains de temps et d’énergie à déployer.

> Une modification de la loi SRU pour allonger la durée sur laquelle un logement vendu continue d’être recensé dans le décompte SRU. Faire tomber les réticences des collectivités et permettre la reconstitution d’une offre aux organismes… tels sont les enjeux de cette mesure.

> Les possibilités de créer une structure dédiée à la vente (la société de vente d’habitations à loyer modéré) ou de réaliser des ventes en bloc à des personnes morales permettront :

        =>  d’un côté d’accélérer la vente d’un logement, en permettant au bailleur de vendre immédiatement un bien à la SA hlm de vente, qui porterait la charge de réussir cette vente à un ménage (cela pose par ailleurs la question des capacités d’endettement de ces structures et des modalités de rémunération de leurs services)

        =>  de l’autre de professionnaliser, voire de mutualiser, l’effort de commercialisation

> L’éventuel report de la création d’une copropriété (jusqu’à 10 ans) est enfin un levier de maîtrise du devenir dans les premières années de sa création. De fait, cela permettra de maîtriser les parties communes dans une période sensible pour la commercialisation.

> L’avis des domaines sur le prix de vente ne serait plus exigé demain en cas de vente entre organismes. On voit là encore bien la plus-value pour les organismes : une plus grande maîtrise de sa stratégie de prix mais aussi une plus grande réactivité, permise par la diminution de procédures administratives parfois longues.

Ces mesures, c’est incontestable, peuvent permettre à ceux qui s’en saisissent d’augmenter leur volume de ventes et de professionnaliser cette activité. Permettront-elles d’atteindre les attentes affichées par l’exécutif : passer des 8.600 logements vendus en 2017 à près de 40.000 ? C’est peu probable et l’important, pour vous bailleur, n’est pas là.

… puis interroger, localement, l’ensemble des dimensions d’un plan de vente crédible et soutenable

Pour mettre en place un plan de vente crédible et soutenable pour vous et votre territoire, il est nécessaire que vous interrogiez l’ensemble de ses dimensions en croisant les enjeux suivants :

1/ Votre patrimoine et votre marché. Au vu du marché de la vente de logement, de l’occupation des groupes, de l’implantation de l’organisme et des stratégies de désinvestissement / investissement sur les différents territoires, des valeurs nettes comptables, de la complexité foncière ou encore de l’état technique des groupes :

>  quelle est la politique patrimoniale de vente ? quel volume de logements est-il réaliste de vendre (d’après l’USH, les bailleurs ayant structuré leur politique de vente vendent autour de 0,4 % de leur patrimoine) ?

> quels logements proposer à la vente (en sachant que pour vendre 1 logement, il faut compter 10 logements dans des groupes engagés dans un processus de vente) ?

> Avec quel rythme de vente probable ? A quel prix et pour quelle recette globale ?

2/ Votre stratégie financière. Avec le projet de loi ELAN les possibilités de montage pour porter un plan de vente se multiplient, notamment autour des SA d’hlm de vente et des « ventes en bloc ». Alors, en lien avec la stratégie de votre organisme et le contexte du territoire, quelle est l’ambition (financière, partenariale…) de ce plan de vente ?

> Est-il amené à jouer un rôle important dans la pérennisation de l’organisme en consolidant ses finances ? Ou est-il plutôt une politique d’appoint permettant de donner des gages tout en regagnant quelques points d’autofinancement ?

Est-ce une politique portée seul et en interne ? Ou la création d’une société dédiée est-elle pertinente ? Ce projet pourrait-il être porté en interbailleurs, à l’échelle de votre territoire ou plus largement (société commune de commercialisation à l’image d’Immocoop, SA HLM de vente territoriale, site web de commercialisation partagé à l’image d’havitat.fr…) ?

> A quels projets est destiné le fruit de ces ventes ? Permettra-t-il de reconstituer une offre de logements à bas loyers ?

3/ L’accompagnement et la sécurisation des futurs accédants. Bien vendre des logements sociaux, ce n’est certainement pas qu’une affaire patrimoniale et financière. C’est aussi une démarche commerciale qui a le souci …

de l’accompagnement, de la sécurisation, de l’anticipation pour maintenir l’attractivité du produit sur le moyen terme, tisser des partenariats avec des établissements qui permettent de solvabiliser les locataires, accompagner ces derniers dans leur changement de positionnement : être locataire ou propriétaire n’a pas les mêmes implications ! Cela peut passer par exemple par une charte cadrant la politique de vente et précisant les engagements quant à l’état des logements vendus.

> de l’efficience et de la réponse aux attentes d’un client potentiel. Un processus de commercialisation qui prend en compte ces dimensions permet de sécuriser la viabilité de la copropriété mais aussi la rapidité de la mise en vente des logements.

4/ Votre organisation. Enfin, l’augmentation des volumes d’opérations de vente appellera une plus grande prise en compte des impacts organisationnels. En effet, vendre, c’est créer une copropriété et cela interroge à plus d’un titre, au-delà de la question de l’éventuel reclassement du gardien :

> Comment l’organisme est-il structuré pour suivre les copropriétés ? Pour être représenté aux AG ? Au niveau local ? Au niveau du siège ?

> Quel surcoût lié à l’externalisation de la gestion des parties communes (au syndic) en lieu et place des techniciens / chargés de patrimoine (dont il faut revoir le secteur) ?

> Les équipes de proximité connaissent-elles suffisamment les différents types de régimes de division de la propriété (ASL, copropriété primaire et secondaire, division en volume…) ?

Il y a fréquemment dans ces détails, les petits grains de sable à même de rendre difficile la suite des opérations…

A travers la cartographie de ces enjeux et des réponses que votre organisme y donnera nous serons en mesure de construire ensemble, dans une démarche itérative, votre plan de vente dans l’ensemble des dimensions préconisées par l’article L445-1 du CCH mais aussi au-delà dans ses dimensions organisationnelles.

Nos savoirs faires pour vous accompagner :

> Conduire des réflexions patrimoniales multi axiales (marchés, occupations sociales, techniques, financières…) permettant d’identifier le patrimoine qu’il est pertinent de mettre en vente et d’estimer le produit que l’on peut en attendre.

> Structurer des réflexions sur des projets de mutualisation de l’effort de commercialisation.

> Animer une réflexion collective permettant de dégager une ambition, de la formaliser dans des documents de communication et de la consolider dans un plan d’action.

> Vous accompagner dans la mise en place ou l’évolution de vos processus et outils, notamment commerciaux, de gestion locative ou de proximité.

> Evaluer les besoins en personnel dans le cadre d’une évolution du périmètre d’intervention.

> Conduire des estimations de rentabilité d’un projet (TRI…).  

N’hésitez pas à nous contacter. Nous aurons grand plaisir à échanger sur vos préoccupations et à vous présenter nos éléments de retour d’expérience ! 

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