– « Bégui…quoi ? Le béguinage ? c’est un vêtement traditionnel breton ?
– … le béguinage, c’est de l’habitat groupé à destination des seniors.
– Ah ouais… et alors ? ça nous intéresse ?
– Ba un peu quand même… Tu sais qu’un quart des résidents aura plus de 65 ans en 2030. Si on ne commence pas à s’y intéresser, on va être dépassé ! »
Béguinage, résidences intergénérationnelles, Papy loft, … L’offre à destination des seniors est complexe, plurielle et parfois difficilement appréhendable et les besoins des seniors le sont peut-être encore plus ! Qu’appelle-t-on les seniors ? Où sont-ils logés au sein de mon parc de logements ? Quelle est la nature de leurs attentes ? Quels services leur proposer pour y répondre de manière adaptée ? etc..
Extrait et (très) librement traduit du site internet DILBERT ©
Tant de questions posées au sein de certains organismes de territoires particulièrement concernés par la séniorisation de la population et qui s’imposent aujourd’hui à tous, quels que soient les opérateurs du logement et les territoires concernés :
Aujourd’hui en France, 95% des seniors de plus de 65 ans vivent à leur domicile, soit 14 millions de seniors de toutes générations. Et la très grande majorité de ces seniors ne rêve que d’une chose : continuer à vivre chez eux le plus longtemps possible dans de bonnes conditions, dans un logement adapté, accessible, et entouré de leurs proches.
D’ici 2040, si l’ensemble de la population française augmentera de 7,7%, le nombre de personnes de plus de 65 ans lui augmentera de 45%
En 2040, 10,6 millions de personnes auront plus de 75 ans (6,1 millions aujourd’hui).
Nous en sommes convaincus : ce contexte démographique associé à un environnement économique, numérique, écologique et sociétal, lui-même en mutation, doit nécessairement inviter les acteurs de l’habitat à se pencher sur la question du vieillissement, de manière globale et rapide !
Les organismes de logement social sont donc évidemment concernés au premier chef ! La part des seniors au sein de la clientèle des organismes va naturellement s’accroitre au même rythme que la part des seniors au sein de la population générale. Au-delà des locataires en place, la demande de retraités paupérisés qui ne trouvent plus de solution dans le parc privé s’accroit et interroge le secteur sur sa capacité à accueillir ces publics. A l’aune de ces enjeux qui incontestablement sont majeurs pour le secteur, les organismes s’organisent.
Pourtant, passer du constat à une vision et une stratégie adaptées semble parfois un peu compliqué !
Des enjeux et des impacts majeurs pour les organismes HLM
Face à ce phénomène de vieillissement des locataires actuels, l’ensemble des activités des bailleurs sociaux est concerné :
La gestion patrimoniale et les investissements sur le parc existant sont réinterrogés afin que le patrimoine permette de répondre de manière adaptée aux spécificités des seniors. S’appuyant sur les dispositifs incitatifs de dégrèvements TFPB, les organismes HLM ont engagé depuis de nombreuses années des travaux ponctuels d’adaptation à la mobilité réduite au sein de leur parc. Pour autant, rares sont aujourd’hui les opérateurs qui définissent une stratégie patrimoniale d’adaptation du parc, intégrant le sujet senior à travers l’ensemble de ces composantes…
L’offre nouvelle. Alors qu’hier les logements étaient envisagés uniquement à l’aune de la taille de la famille, aujourd’hui la cellule logement doit s’envisager comme une réponse à la nature des ménages, à leur composition, à leurs modes d’habiter. Il convient donc de les connaitre, de les apprécier et de les évaluer pour y apporter une réponse adaptée et complémentaire à celle déjà présente sur les territoires. Or, au sein de la population senior, les besoins d’habitat sont très divers et l’offre senior pléthorique. Quelle place les organismes HLM ont-ils ? Quelle offre peuvent-ils proposer sur les territoires au regard de l’offre existante et des besoins exprimés ? Quelles opportunités de développement offrent les produits senior ?…
La gestion locative et de proximité nécessite d’être construite comme un service de proximité personnalisé, mobilisant l’ensemble des leviers permettant d’accompagner les locataires à travers leur parcours résidentiel et à travers « l’habiter » au quotidien. Beaucoup de questions se posent : comment offrir aux seniors un parcours résidentiel permettant de répondre à l’évolution de leur autonomie tout en permettant d’adapter de manière optimale l’offre au besoin ? Comment spécialiser la relation aux clients seniors et quels engagements prendre en termes d’attribution, de qualité de service auprès d’eux ? Quelles nouvelles offres de services développer en lien avec le logement et avec qui les développer ?…
Au-delà des actions portées en interne par les organismes HLM, traiter le sujet de l’habitat senior dans sa profondeur, tout en cherchant à rester sur le cœur de métier de l’organisme, implique d’animer un écosystème complexe et fourni, permettant notamment de développer les actions de prévention, améliorer la coordination des acteurs autour de la prise en charge de ces publics et rompre l’isolement. Quels acteurs mobiliser ? Qu’attendre d’eux et que peut apporter l’organisme HLM ? Sur quels types de financement s’appuyer ? Pour quelles actions et quels effets ?…
Une vision plurielle, multi-dimensionnelle et partagée de la seniorisation qui s’impose pour définir une stratégie adaptée
Les questions sont nombreuses, les réponses possibles sont plurielles et leurs impacts majeurs… mais les acteurs ont encore parfois du mal à se saisir de la question. Au gré des échanges que nous pouvons avoir au quotidien avec les acteurs, nous constatons souvent quelques écueils :
La réflexion est rarement abordée de façon transversale alors qu’elle touche à l’ensemble des activités des bailleurs. Ponctuelle et cloisonnée, la réflexion devrait être portée à un niveau stratégique, par la Direction générale.
Sans réelle segmentation des publics concernés, les organismes peinent à appréhender la diversité des besoins et leurs évolutions, condamnant parfois leur réponse à une réponse monolithique et peu évolutive…
Alors que la très grande majorité des nouveaux locataires âgés vieillissent dans de bonnes conditions d’autonomie, le sujet Senior est souvent vu sous l’angle de « l’aide aux personnes dépendantes » et n’est donc pas interrogé comme une réponse à un segment de client à fort enjeux demain au sein du parc LLS…
… Et lorsqu’il l’est, cela se limite régulièrement à la question de l’adaptation des logements.
Le sujet Senior est effectivement bien plus large ! A travers une approche multidimensionnelle, les bailleurs doivent s’interroger non seulement sur l’intégration du vieillissement de la population dans leur stratégie patrimoniale (adaptation du parc, développement de nouvelles formes d’habitat en faveur du « Bien vieillir » …), mais aussi sur l’offre de services à associer et la mise en place de partenariats avec des acteurs spécialisés peut être l’un des leviers à activer. Mais, afin de définir cette stratégie, l’acception du terme senior, l’identification de ces clients au sein du parc et la compréhension de leurs attentes et de leurs besoins est une réflexion indispensable à mener en amont.
Et la stratégie senior doit répondre, il nous semble, à quelques principes fondamentaux de réflexion :
On ne construit pas une stratégie senior seul: une stratégie senior est le résultat de coopérations, aussi bien avec des acteurs institutionnels qu’avec des acteurs privés afin de faire émerger des complémentarités et de les mettre en réseaux au bénéfice des locataires seniors.
La stratégie senior est fondamentalement transversale : une stratégie senior doit être composée d’un ensemble de principes, d’actions, de projets, formant un tout cohérent, coordonné et dynamique pour éviter la juxtaposition des actions.
On réfléchit aussi bien pour aujourd’hui que pour après-demain : une stratégie senior doit privilégier la veille et l’anticipation (y compris territoriale), par opposition à une posture d’attente.
Il n’existe pas une, mais plusieurs catégories de seniors : l’âge, les valeurs partagées, le degré d’autonomie, l’éducation, le lieu de vie, le niveau de revenu sont autant de critères susceptibles de créer de fortes disparités dans les styles de vie et dans les attentes des publics âgés. L’enjeu de segmentation des populations âgées pour proposer une offre de produits et de services est majeur !
C’est, il nous semble, à ces conditions que les organismes répondront aux défis de la séniorisation en répondant à leur vocation sociale et d’utilité publique tout en tirant bénéfice de cette stratégie spécifique, à travers le développement de leur activité et le renforcement de leurs positions et de leur modèle.
Nos dernières références sur ces sujets :
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