Nos offres d'actualités

Sur la base de nos missions réalisées, nous avons développé des modes de réflexion globaux basés sur:

  • Une connaissance et une appréhension approfondies de vos métiers immobiliers
  • Des convictions fortes inhérentes à notre expérience acquise au travers de nos nombreuses missions déjà menées
  • Des points clé de réflexion vous permettant d'atteindre les objectifs de vos projets

Nous avons illustré nos savoir-faire, autour de certaines de nos offres d'actualité, afin de vous permettre de juger de la pertinence et de l'originalité de nos approches.

Bonjour à tous,

Coca-Cola, Samsung, L’Oréal… c’est souvent aux grandes marques de produits de consommation que l’on associe l’usage du marketing. Mais qu’en est-il de l’utilisation du marketing dans le logement social ? 

Qui dit marketing, dit études de marché. Sont-elles indispensables à la production d’une offre de logement ? Sûrement pas. Sont-elles indispensables à la production d’une offre attractive adaptée aux besoins des locataires et du territoire ? Assurément.

 
Et vous bailleurs, observez-vous les besoins de vos territoires ?

Vous avez dit « études de marché » ? Mais de quoi s’agit-il exactement ? 
Le marché, c’est la rencontre entre l’offre et la demande. On peut l’observer de manière quantitative : plus le volume de demande est fort par rapport au volume d’offre disponible, plus le marché est dit tendu. Mais le marché ne s’observe pas qu’à travers des chiffres. C’est aussi l’
observation qualitative des besoins des demandeurs et du territoire et l’analyse de la capacité de l’offre disponible/à venir à plus ou moins bien y répondre.

Pour vos constructions et réhabilitations, les études de marché visent à observer votre territoire et calibrer en conséquence vos opérations, à savoir :

> Les bons produits : les solutions proposées aux différents publics doivent répondre correctement à leurs besoins, en tenant compte de la concurrence et des aménités du territoire (Quelle offre développer ? Pour qui ? Avec quels services ?),
> Dans les bonnes quantités : cela ne sert à rien de venir saturer l’offre, au risque de siphonner l’existant.

Pour cela, nous menons des études de marché en répondant à 3 questionnements successifs :

1/ Y a-t-il une opportunité à construire sur ce terrain ? A en acquérir la maîtrise foncière ?
Il s’agit ici de définir s’il est pertinent de développer une offre locative, en accession, en lots libres ou plutôt des locaux d’activité (bureaux, commerces). Pour chacune de ces offres, l’étude de marché permet de croiser observations de terrain et analyse des données statistiques sur 3 dimensions essentielles :

> Les besoins des demandeurs et des habitants : qui sont-ils ? Quels sont leurs revenus ? Quels services demandent-ils ?
> L’offre existante : comment se caractérise-t-elle ? Est-elle saturée ou en déficit ? Permet-elle de répondre aux besoins ?
> Le territoire : est-il attractif ? Quelles offres de services sont disponibles ? Quelle est sa dynamique ?

2/ Des aménités territoriales décisives permettent-elle d’arbitrer le GO / NO GO ?
(aménités = aspects agréables de l’environnement ou de l’entourage social) 

Contrairement à des biens de consommation courante, le logement est indissociable de son environnement. Le territoire fait alors partie intégrante de l’offre envisagée et vous n’avez qu’une capacité limitée à agir sur ses aménités. Il convient donc de bien choisir les lieux d’implantation de vos constructions. 
Les interactions avec le territoire sont abordées suivant deux angles :

> Les apports du territoire : les apports environnementaux peuvent être satisfaisants ou insatisfaisants, et cette évaluation varie en fonction des publics cibles. La présence de crèches et d’écoles sera favorable au développement d’une offre à destination des familles. L’accessibilité de l’espace public, la proximité des services et des transports seront favorables au développement d’une offre à destination des séniors.
> Les freins et nuisances du territoire : les nuisances environnementales (sonores, visuelles, olfactives) sont à évaluer également, de manière plus ou moins sévère en fonction du projet envisagé : des acquéreurs vont être plus exigeants que des locataires par exemple.

3/ Comment concevoir ma programmation ? De la dentelle, pas du béton !
Une fois l’opportunité validée de faire de l’accession sociale, du locatif intermédiaire, ou toute autre offre répondant au besoin local, l’étude de marché va permettre de « concevoir votre programmation » pour que celle-ci réponde au mieux aux besoins des publics :

> Quelles tailles de logements construire ?
> Quels niveaux de prix pratiquer ?
> Quels services apporter ? (Local vélo ? Volets roulants ? Douches / baignoires ?)
> Quelle intégration dans l’environnement urbain (Offre résidentialisée ? Ouverte avec cheminements traversants ?)

Il s’agit de développer une offre non standardisée, qui réponde à des besoins localisés en allant au-delà d’une simple construction de blocs de béton !

Quels enjeux et quelles plus-values ?

Choix du cœur et choix de la raison
Nous constatons que les bailleurs sociaux peuvent prendre des décisions de développement sans connaître les besoins précis du marché local. Ces décisions sont souvent motivées par des raisons subjectives parfaitement valables : un « choix du cœur », une opportunité foncière « à ne pas rater » ou la nécessite de répondre à une sollicitation d’un partenaire institutionnel…

Pour autant, s’appuyer sur une étude de marché permet
de construire un compromis entre « choix du cœur » et « choix de la raison » et ainsi d’objectiver votre décision de développement. L’adéquation de l’offre avec le marché passe forcément par une étude précise et objectivée. La justification du bien fondé d’un projet de construction, ou son invalidation via une étude marketing est ainsi gage d’impartialité dans la prise de décision

Doper la satisfaction des locataires
Si une partie de la satisfaction d’un locataire provient directement de votre qualité de service,
la satisfaction liée au logement et à sa localisation compte également pour beaucoup : l’intérêt pour les futurs résidents de s’installer dans des logements qui répondent au mieux à leurs attentes semble évident.

Equilibrer vos opérations dans le temps 
Valider l’opportunité d’un projet par une étude de marché c’est aussi :

> Minimiser le risque de vacance : de beaux logements s’il n’y a pas de marché resteront vides ! 
> Limiter le risque d’impayé : des clients non satisfaits sont des clients à risque !
> Eviter tout dysfonctionnement social : inutile d’attendre la CAL pour parler du « bien-vivre ensemble » de votre résidence, celui-ci se construit dès la programmation.

Défendre votre projet auprès des partenaires institutionnels
Une étude de marché permet également d’
illustrer et d’objectiver le bien-fondé de votre opération auprès de vos partenaires institutionnels (mairie, agglomération, DDT). L’étude de marché vous servira d’argumentaire, soit pour valoriser les souhaits d’un maire et montrer que vous y répondez, soit à l’inverse pour expliquer en quoi vous ne pourrez y répondre. Autrement dit, en permettant de s’appuyer sur des faits incontestables, l’étude de marché ne pourra que vous servir !

Sur quelles données objectives s’appuient les études de marchés ?

Dans un contexte où
de plus en plus de données sont disponibles, il est plus facile d’accéder aux éléments clefs qui permettront de définir l’offre à développer ou non, que le terrain étudié soit situé au cœur d’une grande métropole ou dans une petite commune rurale éloignée de toute centralité.

1/ Des données permettant de décrire les territoires d’implantation et leurs habitants
Les données Insee représentent ici la source principale permettant de dresser des
portraits de territoires. Elles sont souvent issues des recensements de la population qui sont aujourd’hui actualisés en continu, et permettent d’identifier :
> Les dynamiques démographiques (le territoire d’implantation gagne-t-il ou perd-il de la population ? Sur quels profils de ménages ?),
> L’impact des évolutions sociétales (âge de la population, taille des ménages, composition des ménages),
> Le profil de la population (quelle répartition par catégories socio-professionnelles, quels niveaux de revenus, quel taux de chômage ?).

Autant d’indicateurs qui permettent d’appréhender les profils types de population déjà en place sur une commune. Au-delà de cette description de la population, les données Insee et d’autres données disponibles auprès de différentes sources (Finess, Filocom, Observatoires) permettent de décrire :

> La situation de logement des différents profils de ménages (locataires HLM/locataires privé/propriétaires, taille des logements, …),
> La situation économique des territoires (nombre d’emplois sur une commune, secteurs d’activité).

2/ Des données permettant de connaître l’état de la demande et les caractéristiques des demandeurs
Les données publiques disponibles via
l’outil statistique du SNE sont une véritable mine d’or pour calibrer vos offres locatives ! Elles permettent d’identifier (voire de croiser, si vous disposez de l’infocentre SNE) :
> Le volume des demandes de logement social et leur évolution à l’échelle des communes et des territoires dans lesquels elles s’intègrent (EPCI, Département, Région),
> Le volume des demandes satisfaites, qui, recoupées avec les demandes en attente, permettent de calculer des indicateurs de pression de la demande,
> La description détaillée des profils de demandeurs, qu’il s’agisse des demandes en cours ou satisfaites. Très utile pour identifier les profils de ménages les moins satisfaits, la description des demandeurs porte sur de nombreux critères (taille des ménages, niveaux de ressources, situation professionnelle, situation de logement actuelle …).

3/ Des données permettant de mesurer les prix du marché
De nombreux sites Internet avancent des prix de marché au mètre carré. Problème, ces prix ne sont pas toujours cohérents entre eux. Le plus efficace reste d’observer les prix du marché :

> En réalisant un benchmark des prix observés sur la zone de chalandise,
> En s’adressant aux notaires dont l’information publique fait partie de leurs missions,
> En s’appuyant sur les nombreux observatoires des prix de l’immobilier qui se développent sur les territoires.
Le croisement de ces différentes sources permettra à coup sûr de déterminer «
le juste prix » pour vos projets, notamment en accession.

4/ Des données permettant d’anticiper l’évolution des territoires
Les opérations mettant plusieurs décennies avant d’être rentabilisées, il est important d’introduire une dimension prospective aux études de marché en réalisant des projections sur :

> L’évolution démographique du territoire à partir des données sociodémographiques de l’Insee,
> L’évolution de la demande à travers l’évolution observée sur les dernières années,
> Les évolutions économiques des territoires en répertoriant les grands projets à venir qui pourront impacter l’attractivité des communes,
> Les évolutions sociétales sur la base des scénarios existants qui permettent d’anticiper l’avenir (resserrement des ménages, vieillissement de la population).

5/ Des observations de terrain pour mesurer le potentiel environnemental 
En réalisant des
diagnostics en marchant, on peut répertorier les aménités des sites d’implantation et de leur environnement ainsi que les éventuelles nuisances à prendre en compte dans le ciblage des clientèles et la définition des projets de construction.

Comment vous accompagner dans l’élaboration de vos études de marché ?

Nous sommes un acteur spécialiste des études de marché auprès des bailleurs sociaux. Nous avons une connaissance précise de vos métiers et contraintes, tant en matière de construction que de gestion locative.
Notre connaissance de cette réalité du terrain est un atout pragmatique pour vous éviter de prendre des décisions qui n’auront aucune chance d’être ensuite concrétisées (vacance locative, difficulté à trouver un professionnel locataire, zone de chalandise « effrayant » la clientèle potentielle …).

Nos études fines des besoins locaux vont vous permettre de concevoir puis de mettre en service les solutions les plus adaptées au marché, aux bons niveaux de loyers, et dans des volumes correctement dimensionnés. Ainsi, en développant des offres pertinentes, vous optimiserez votre potentiel locatif et limiterez le risque de vacance commerciale.

Nous privilégions, dans nos études, une culture marketing qui s’affranchit des vieilles habitudes des bailleurs sociaux. Sous notre impulsion, de nombreux organismes ont gravi une marche dans la pertinence de leur positionnement, avec la prise en compte de la dimension marketing. Dans cette dynamique d’innovation, nous insistons beaucoup sur la prise en compte de l’ensemble des dimensions qui feront le succès de votre opération : la mesure du dynamisme du marché, la mesure des besoins des usagers, la mesure des interactions de l’implantation avec son environnement.

A titre d’exemple, nous accompagnons actuellement
Lille Métropole Habitat dans la réalisation de l’intégralité de ses études de marchés pour l’implantation de locaux d’activité (commerces, bureaux). Vous trouverez ci-joint un modèle d’étude de marché que nous réalisons régulièrement pour leur compte (avec des données fictives).

Pour tout besoin d’accompagnement, n’hésitez pas à nous contacter
Sylvain TAIF 
Consultant
06 59 94 00 96